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マーケティング論('17)

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主任講師
芳賀 康浩 (青山学院大学教授)
平木 いくみ (東京国際大学教授)
放送メディア
テレビ
放送時間(2018年度)
第1学期:(水曜)6時45分~7時30分

講義概要

企業が存続・成長していくために必要な売上や利益を、製品やサービスの提供を通じて実現する活動がマーケティングである。市場の成熟化、ニーズの多様化や個性化、技術の成熟化、競争のグローバル化が進むなか、企業経営におけるマーケティングの重要性はますます高まってきている。このような状況の中で企業は、製品の品質や性能、デザイン、価格から、販売する店舗や広告宣伝などの至るところに、消費者が自社製品を選ぶための工夫と努力を重ねている。本講義ではこうした企業のマーケティングの全体像について、具体的な事例を交えながら講義する。また、サービス・マーケティング、リレーションシップ・マーケティング、ソーシャル・マーケティングといった近年注目を集めている特殊領域についても解説する。
※詳しくはシラバス

開設年度
2017年度
科目区分
コース科目(社会と産業コース(専門科目))
〔2009年度~2015年度〕専門科目(社会と産業コース)
〔2008年度以前〕専門科目(産業と技術専攻)
科目コード
1639544
単位数
2単位
単位認定試験
試験日・時限
2017年度 第2学期:2018年1月28日(日曜)4時限(13時15分~14時05分)
2018年度 第1学期:2018年7月31日(火曜)6時限(15時35分~16時25分)
単位認定試験
平均点
(2017年度 第1学期)63.5点
備考
 
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授業の目標

本講義では、マーケティング論をはじめて学ぶ学生を対象に、マーケティングの全体像を理解するとともに、その基礎的な用語や考え方を習得することを達成目標とする。

履修上の留意点

「経営学概論('18)」を履修していることが望ましい。

シラバス

テーマ 内容 執筆担当講師名
(所属・職名)
放送担当講師名
(所属・職名)
1 マーケティングとは何か マーケティングは単なる企業の一職能ではなく、企業経営に欠かせない基本的な考え方である。本章では、マーケティングとはどのような考え方なのか、それはどのように経営活動に具現化されるかについて解説する。また、マーケティングが適用される範囲についても言及する。

【キーワード】
セリングとマーケティング、マーケティング・コンセプト、マーケティング・マネジメント
芳賀 康浩
(青山学院大学教授)
芳賀 康浩
(青山学院大学教授)
2 顧客価値と顧客満足 顧客価値を創造し、顧客満足を生み出すことこそ、企業の持続的成長を実現する出発点である。本章では、顧客価値と顧客満足の概念について理解を深めていく。

【キーワード】
顧客価値、顧客満足、顧客ロイヤルティ、顧客生涯価値、顧客シェア、カスタマー・エクイティ
平木 いくみ
(東京国際大学教授)
平木 いくみ
(東京国際大学教授)
3 マーケティング戦略の構図 マーケティング目標を達成するための基本計画がマーケティング戦略である。本章では、このマーケティング戦略を策定するためにはどのような意思決定をどのような手順で行う必要があるかについて解説する。

【キーワード】
マーケティング戦略、マーケティング・ミックス、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング
芳賀 康浩
(青山学院大学教授)
芳賀 康浩
(青山学院大学教授)
4 マーケティング環境の分析 マーケティング戦略の策定にあたり、企業はどのような状況(環境)におかれているかを検討しなければならない。本章では、マーケティングに影響を及ぼすマーケティング環境の構成要素とその分析ツールについて解説する。

【キーワード】
マーケティング環境、環境適応、SWOT分析、バリュー・チェーン分析、ファイブ・フォース分析
芳賀 康浩
(青山学院大学教授)
芳賀 康浩
(青山学院大学教授)
5 消費者行動の分析1:消費者情報処理 消費者がさまざまなマーケティング情報を処理する過程を情報処理プロセスという。本章では、消費者の情報処理プロセスにおいて重要な概念を解説する。また社会や集団が消費者の情報処理に与える影響についても説明する。

【キーワード】
知覚、記憶、態度、動機づけ、消費者関与、準拠集団
平木 いくみ
(東京国際大学教授)
平木 いくみ
(東京国際大学教授)
6 消費者行動の分析2:購買行動 企業にとって消費者を自社製品の購買決定へと導くことこそ究極的なマーケティング目標である。本章では、消費者がどのように購買決定を下すのかを理解するために、購買決定プロセスに焦点をあてる。また購買行動に影響を与えるさまざまな状況要因についても解説する。

【キーワード】
購買決定プロセス、問題認識、情報探索、代替案評価、非計画購買、オンライン購買行動
平木 いくみ
(東京国際大学教授)
平木 いくみ
(東京国際大学教授)
7 マーケティング・リサーチ マーケティング意思決定に必要な情報を提供するプロセスがマーケティング・リサーチである。本章では、マーケティング・リサーチの基礎概念をおさえたうえで、様々なマーケティング課題に対するリサーチ方法について解説する。

【キーワード】
カスタマー・インサイト、データ、定性調査、定量調査、アンケート調査、実験、観察調査、行動観察、インタビュー調査
平木 いくみ
(東京国際大学教授)
平木 いくみ
(東京国際大学教授)
8 製品戦略 マーケティングにおける製品のとらえ方、最適な製品の組み合わせ、製品開発といった製品に関する意思決定について解説する。また、マーケティング戦略の課題を分析する際の基礎概念である製品ライフ・サイクルも紹介する。

【キーワード】
最寄品、買回品、専門品、製品アイディア、製品コンセプト、製品ミックス、製品ライフ・サイクル、新製品開発
芳賀 康浩
(青山学院大学教授)
芳賀 康浩
(青山学院大学教授)
9 ブランド戦略 ブランドは、自社製品が他社製品よりも選ばれる理由をつくり出す。本章では、マーケティングにおけるブランドの役割を理解したうえで、企業が競争優位を獲得するために展開するさまざまなブランド戦略について解説する。

【キーワード】
ブランド・エクイティ、ブランド要素、二次的ブランド連想、ブランド拡張
平木 いくみ
(東京国際大学教授)
平木 いくみ
(東京国際大学教授)
10 価格戦略 製品の価格はその製品の売上・利益を直接左右する重要な要因である。本章では、マーケティングにおける価格の役割を説明した上で、最適な価格を設定するために必要な考慮事項について解説する。また、消費者の価格に対する心理、およびそれを捉えた価格設定についても言及する。

【キーワード】
価格競争、最適価格、貢献利益、需要の価格弾力性、価格感受性、需要の交差弾力性
芳賀 康浩
(青山学院大学教授)
芳賀 康浩
(青山学院大学教授)
11 流通戦略 自社製品をターゲット顧客に届ける経路であるマーケティング・チャネルの設計と管理の方法について解説する。このマーケティング・チャネルは、経済的であるとともに、自社のマーケティング戦略を消費者との接点で実現できるものでなければならない。

【キーワード】
流通経路、マーケティング・チャネル、垂直的マーケティング・システム、延期-投機の原理
芳賀 康浩
(青山学院大学教授)
芳賀 康浩
(青山学院大学教授)
12 マーケティング・コミュニケーション 自社製品の価値を顧客に伝達するマーケティング・コミュニケーションの意義や役割について解説する。企業から消費者へ実施される伝統的なコミュニケーションだけでなく、近年、影響力を増している消費者間コミュニケーションについても取り上げていく。

【キーワード】
プロモーション、ダイレクト・マーケティング、OOH、口コミ、コミュニケーション・ミックス、IMC
平木 いくみ
(東京国際大学教授)
平木 いくみ
(東京国際大学教授)
13 サービス・マーケティング サービスという商品は、物的な製品とは異なる特性を有する。本章では、サービスの特性とそこから生じるマーケティング上の課題、サービス・マーケティングの展開方法について検討する。また、サービス・マーケティング研究に影響を及ぼした顧客満足研究についても解説する。

【キーワード】
サービス、無形性、協働性、サービス品質、サービス・プロフィット・チェーン、サービス・トライアングル、サービス・エンカウンター
芳賀 康浩
(青山学院大学教授)
芳賀 康浩
(青山学院大学教授)
14 リレーションシップ・マーケティング 企業が長期安定的に顧客価値と顧客満足を提供し、顧客との間に良好な関係を構築していこうとする取り組みをリレーションシップ・マーケティングと呼ぶ。本章では、リレーションシップ・マーケティングにおける重要概念を説明したうえで、具体的な取り組みについて解説する。

【キーワード】
顧客リレーションシップ、コミットメント、ブランド・コミュニティ、サービス・リカバリー、顧客データベース
平木 いくみ
(東京国際大学教授)
平木 いくみ
(東京国際大学教授)
15 ソーシャル・マーケティング 顧客の利益だけでなく、社会の利益も考慮するマーケティングをソーシャル・マーケティングと呼ぶ。本章では、近年のソーシャル・マーケティングへの注目の背景、その内容の変化、および具体的な取り組みについて解説する。

【キーワード】
ソーシャル・マーケティング、ソサイエタル・マーケティング、企業の社会的責任(CSR)、コーズ・リレーテッド・マーケティング
芳賀 康浩
(青山学院大学教授)
芳賀 康浩
(青山学院大学教授)
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